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À la découverte de TikTok

Voyage en réseau inconnu, ou comment je me suis acclimaté à TikTok.

Fin avril 2021, j’ai saisi l’occasion de congés lors d’un confinement dont on ne prononce pas le nom pour passer du temps sur TikTok, le réseau favori des 16-24 ans. Une immersion intense pour essayer de comprendre l’ADN de cette plateforme, ses codes, ses atouts et ses faiblesses. Retour sur mon voyage en réseau inconnu. 


Le métier de Community manager a cela de spécifique qu’il nous oblige à toujours rester à la page. Nouvelles fonctionnalités, nouvelles pratiques, nouveaux réseaux, les outils du web évoluent beaucoup plus rapidement que la communication traditionnelle. Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat… doucement mais sûrement, la liste des plateformes amenées à accueillir durablement votre communication n’a de cesse de s’allonger. Et cela vaut aussi pour les formats proposés : texte, photos, vidéo, « stories », etc. Dernier arrivé dans la danse, TikTok fait office d’OVNI dans la galaxie web. 

Made in China 

Apparu en 2016, le réseau TikTok propose à ces utilisateurs de s’exprimer au travers de vidéos pouvant aller jusqu’à 60 secondes (3 minutes pour une vidéo téléversée). En 2019, l’application au succès fulgurant passe le milliard de téléchargement, rivalisant désormais avec les plus grands. En France, on estime que 11 millions d’utilisateurs se connectent chaque mois à la plateforme et y passent en moyenne 1 heure par jour.  

Et tic et toc et tic et toc 

En 2019, ma première expérience sur TikTok m’avait laissé perplexe. Danses improbables y côtoyaient synchro-labiales approximatives. J’avais vite jeté l’éponge n’y voyant que l’expression d’un délire créatif passager difficilement utilisable dans le cadre d’une communication professionnelle, fût-elle décalée. C’était sans compter sur l’évolution de la plateforme et la créativité des internautes.  
En 2021, TikTok est devenu plus mature. Si l’on y retrouve toujours autant de vidéos divertissantes, des tutoriels, analyse de l’actualité et informations diverses y côtoient des sujets sociétaux beaucoup plus sérieux : sexualité, racisme, parentalité… 

Se fondre dans la communauté 

S’il est facile de reprendre sans trop d’effort ou d’édition, l’extrait d’un texte, d’un visuel ou d’une vidéo sur Facebook, Twitter ou dans une « story », c’est totalement hors de question sur TikTok. Ici, humour, sincérité ou créativité sont les maître-mots.  

Qu’il ait 100 abonnés ou 1 million, qu’il suive déjà sa propre ligne éditoriale ou pas, l’écrasante majorité des TikTokeurs suit les « trends » (tendances) du moment. Le principe est simple : on utilise un extrait musical associé une expression textuelle ou corporelle en rapport avec cette tendance. Un peu comme une sorte de « mème » que chaque utilisateur déclinerait en fonction de ce qu’il ou elle a à raconter. 

Pour faire passer un message, il convient donc de passer du temps sur TikTok pour comprendre les tendance et les déclinaisons possibles. On est ici dans un processus créatif qui va bien au-delà des adaptations et déclinaisons que permettent les autres réseaux. 

Touché ? Cool hé ! 

Sur TikTok, le reach organique (la possibilité de toucher une nouvelle audience sans payer) est encore très important. Grâce au système de hashtag et à un algorithme favorable, vos publications peuvent facilement atteindre des sommets. À l’heure où Facebook, Twitter ou Instagram sont ultra saturés, c’est un atout non négligeable, surtout pour atteindre les plus jeunes si c’est une cible qui vous intéresse. 

TikTok et Reels, même combats ? 

Instagram a lancé les « Reels » en réponse au format vidéo de TikTok, mais la comparaison s’arrête là. Les « trends » du réseau chinois n’ont pour l’instant pas d’égal sur l’autre. Preuve en est que de nombreux TikTokeurs se contaient de reposter leurs vidéos TikTok sur Instagram. Une pratique en perte de vitesse à cause de l’algorithme d’Instagram qui pénalise désormais les vidéos estampillées du filigrane du concurrent.  
À noter que YouTube vient de lancer une fonctionnalité similaire nommée « Shorts », mais pour l’instant uniquement disponible aux Etats-Unis d’Amérique et en Inde. 

Vers une spécialisation par réseau ? 

La multiplication des réseaux et des formats peut nous amener à nous demander si le métier de Community manager ne va pas se spécialiser comme se fût le cas pour celui de Webmaster à une époque. Mais ça, c’est un autre article… 

つづく


Sources :  

Illustrations :

Par Reyep レイエップ

Amateur des cultures de l'imaginaire, tombé dans la culture musicale pop/rock japonaise en 1994 et autodidacte du web depuis la fin du précédent millénaire. Joueur vidéoludique, sérievore, aficionado de cinéma. Incatalogable.